Warum befindet sich die Herrenabteilung in einem Kaufhaus eigentlich immer in den oberen Stockwerken? Männer shoppen vermehrt nach dem Zielkauf-Prinzip. Sie haben eine klare Vorstellung davon, was sie suchen, und gehen gezielt in ihre Abteilung, um diesen Plan umzusetzen. Sie suchen eine Hose und verlassen das Kaufhaus mit einer Hose. Frauen hingegen shoppen vermehrt spontaner, investieren mehr Zeit und lassen sich inspirieren. Hier werden natürlich jegliche Klischees bedient, jedoch steckt in der Aufteilung eines Kaufhauses immer auch eine Menge Verkaufspsychologie.
Was hat das alles mit Fitness zu tun? Bisher war die Anmeldung in einem qualitätsorientierten Fitnessclub ein Zielkauf. Der Gedanke ist beim Interessenten über längere Zeit gereift, aktiv zu werden. Er lässt sich inspirieren von Marketingeinflüssen und vom direkten Umfeld, welcher Anbieter der richtige sein könnte, geht dann aber gezielt auf ein oder mehrere Studios zu, um sich bspw. auf der Homepage zu informieren. Dort verfestigt sich der erste Eindruck. Es ist an der Zeit, einen Beratungstermin zu vereinbaren oder dem Club einen Spontanbesuch abzustatten.
Über die Möglichkeit, online Mitglied in einem Fitnessclub zu werden, kann aus dem Zielkauf ein Spontankauf werden. Der Interessent wird über zielgruppenspezifisches Onlinemarketing oder andere Marketingmaßnahmen auf den Anbieter aufmerksam und landet auf einer Landingpage, welche seinen Bedarf festigt. Er fühlt sich angesprochen und hat die Wahl, neben einer Terminvereinbarung, einem Anruf oder einer Nachricht einfach auch direkt Mitglied zu werden. Die Angebote sind transparent dargestellt und die Anmeldung mit zwei Klicks einfach und unkompliziert möglich. Sein Bedürfnis, für seine Gesundheit und Fitness oder gegen Schmerzen, Stress und Pfunde aktiv zu werden, mündet in einer direkten Handlung. Direkt! Jetzt! Wir sprechen hier von einer unmittelbaren Bedürfnis-Befriedigung, die der Interessent schon aus anderen Bereichen seines Lebens (z.B. Produktkauf – Amazon, Hunger – Lieferando) kennt.
Damit öffnen wir uns als Fitness- & Gesundheitsanbieter einer Zielgruppe, deren unmittelbares Bedürfnis auf unserer Homepage, in unserem Marketing und in unseren Angeboten bisher nicht befriedigt wurde. Soziale Entfremdung durch WhatsApp & Co führt dazu, dass Menschen wesentlich mehr Wert auf Transparenz legen und klassische Kaufentscheidungen auch ohne eine aus ihrer Sicht komplizierte und unflexible Beratung treffen wollen. Sie vertrauen oft mehr auf digitale Kundenbewertungen als eine fundierte Beratung. Der Anteil derer, die diese Beratung schätzen, überwiegt (noch). Jedoch können wir auf die wachsende Zielgruppe der digital-affinen Menschen nicht mehr verzichten.
Welche Faktoren entscheiden darüber, ob aus einem Zielkauf ein Spontankauf wird? In erster Linie das Angebot, welches einen kostenfreien Testzeitraum, eine flexible Laufzeit und einen niedrigen bzw. attraktiven Preis beinhalten sollte. Die Form des digitalen Verkaufs mit diesen Elementen kennen wir ebenfalls bereits aus vielen Lebensbereichen (z.B. Streaming-Anbieter, Apps auf dem Smartphone). Weiterhin ist die Art der Ansprache relevant, denn der Interessent möchte sich im gesamten Kaufprozess (Onlinemarketing oder weitere Marketingkanäle über Landingpage bis hin zum Anmeldeformular und Kaufbestätigung sowie Vereinbarung des Welcome-Termins) persönliche angesprochen fühlen. Das Design, die abgebildeten Personen, Bildsprache sowie textliche Inhalte spielen eine sehr wichtige Rolle.
Übrigens: Ein kostenfreier Testzeitraum, eine flexible Laufzeit und ein attraktiver Preis widersprechen keinesfalls dem Ziel des Qualitätsanbieters, beim Kunden eine laufzeitgebundene, hochpreisigere Mitgliedschaft zu erzielen. Diese Elemente decken nur den Bedarf in der Onboarding-Phase. In der Folge ist der Kunde bereit, weitere „Features“ hin zuzubuchen, wenn diese sein Interesse wecken und Treue – in Form einer Laufzeitbindung – auch belohnt wird. Diese Kaufentscheidung geschieht dann aber meist aus der persönlichen Beziehung zum Mitarbeiter, die im Club in den ersten Tagen und Wochen entsteht und weiterhin eine wichtige Rolle spielt. Fitness bleibt – zumindest im Qualitätssegment – ein Peoples-Business.
Über den Autor
Yannik Hoenig ist selbst Clubinhaber. Seine Sportwelt Rosbach zählt zu den führenden Fitness- und Gesundheitsanbietern in Hessen und ist die Hausanlage der POSITION-Firmengruppe. Als Unternehmensberater und Coach begleitet und gestaltet er den Wandel der Branche mit und lebt in seinen eigenen Unternehmen, wovon er in Seminaren, Webinaren, Podcasts und Interviews spricht. Mit hochwertigen Fitness- und Gesundheits-Dienstleistungen eine starke Positionierung und einen Sog am regionalen Markt auslösen und über effiziente Prozesse zu einer bestmöglichen Wirtschaftlichkeit gelangen – dafür steht Yannik Hoenig.
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